Wizerunek armii i żołnierzy w dużym stopniu zależy od rzeczników prasowych. Dlatego wojskowym PR-em nie mogą zajmować się przypadkowi ludzie.

O tym, jak ważne jest szybkie informowanie społeczeństwa, przekonały się nie tylko wielkie firmy, koncerny i korporacje, lecz także armia. Środki masowego przekazu, dobrze wykorzystywane przez specjalistów od wojskowego public relations, wpływają na to, że zadania wojska są lepiej rozumiane przez społeczeństwo. W 2008 roku sojusz północnoatlantycki poprosił specjalistę do spraw PR Michaela Stopforda, odpowiedzialnego między innymi za kampanie reklamowe coca-coli i wizerunek brytyjskiego ministerstwa spraw zagranicznych, o pomoc w odbudowie pozytywnego obrazu sojuszu i wzmocnieniu poparcia dla NATO wśród państw członkowskich.

Podpułkownik Dariusz Kacperczyk, były rzecznik Dowództwa Operacyjnego Sił Zbrojnych, który dziś służy w dowództwie NATO SHAPE w Mons, przyznaje, że w sojuszu służbę prasową rozumie się nieco szerzej, jako public relations. Oprócz relacji z mediami obejmuje ona także komunikację wewnętrzną oraz outreach, czyli porozumiewanie się z różnego rodzaju grupami odbiorców, którzy nie są dziennikarzami.

„Wszystko zostało ujęte w dokumentach doktrynalnych i podręcznikach, powinno więc być łatwiej”, mówi podpułkownik Kacperczyk. „W praktyce najwięcej kłopotów przysparza jeden element tej układanki – wykwalifikowany i doświadczony personel. Dlatego NATO prowadzi kursy nie tylko w swojej szkole w Oberammergau, lecz także w wielu krajach członkowskich. Skoro borykamy się z podobnymi problemami, uczmy się od siebie nawzajem. Może się okazać, że na drugim końcu Europy ktoś już rozwiązał podobną zagadkę i zamiast łomem można drzwi otworzyć kluczem”.

Służba prasowa armii państw członkowskich mierzy się nie tylko z właściwym doborem i przygotowaniem personelu. Kłopotem jest też utrzymanie wiarygodności oficjalnych kanałów informacyjnych.

„Niedawno szefowie biur prasowych wszystkich amerykańskich dowództw zostali zaproszeni do Waszyngtonu, by odpowiedzieć szefowi połączonych sztabów na jedno pytanie: dlaczego anonimowe źródło w departamencie obrony jest dla mediów i odbiorców bardziej wiarygodne niż występujący oficjalnie najważniejszy dowódca wojskowy w kraju?”, opowiada podpułkownik Kacperczyk. „Udało im się zdefiniować problem, ale poszukiwania «leku» trwają”.

Trudność ze sprecyzowaniem zadań oficerów prasowych i właściwy dobór personelu do tej służby były i niekiedy są nadal bolączką polskiego wojska. Przyznać jednak trzeba, że w ostatnich dziesięciu latach wojskowe służby prasowe diametralnie się zmieniły.

Podręcznik i praktyka

Wojskowym PR-em w Polsce zajmują się żołnierze i oficerowie prasowi, którzy służą w instytucjach od szczebla MON i Sztabu Generalnego WP po wszystkie rodzaje sił zbrojnych, dywizje, brygady, bazy lotnicze. Etatowa służba prasowa resortu obrony powstała 1 stycznia 2007 roku na mocy decyzji z 2006 roku (zastąpiona decyzją nr 203/MON z 31 maja 2011 roku). W 2006 roku w Siłach Zbrojnych RP było zaledwie 12 etatowych rzeczników prasowych, a dzisiaj jest ich 67. Liczba ta nie zmienia się od pięciu lat, a niewielkie odstępstwa wynikają z powstawania lub likwidacji jednostek wojskowych. Jednocześnie bardzo liczna jest grupa żołnierzy nieetatowo wykonujących zadania służby prasowej oraz osób stale z nią współpracujących, bez formalnego powierzenia dodatkowych obowiązków (to następne 100 osób).

Prasowcy to dziś w większości ludzie z kierunkowym wykształceniem. Niezależnie od ukończonych szkół oficerskich, często legitymują się oni dyplomami cywilnych uczelni wyższych, nierzadko dziennikarstwa lub public relations czy nauk społecznych. Zgodnie z założeniami w służbie prasowej pracować mogą ludzie tylko z odpowiednimi predyspozycjami. Chodzi o komunikację interpersonalną, umiejętność łatwego i rzeczowego wypowiadania się, znajomość języka angielskiego. Niezależnie od tego, jakie mają doświadczenie, po wyznaczeniu na stanowisko kierowani są na szkolenia organizowane przez DPI. Na kursy bywają też wyznaczani nieetatowi oficerowie prasowi. Wszyscy dokształcają się albo w Akademii Obrony Narodowej, albo na szkoleniach prowadzonych przez firmy zewnętrzne. Podczas tych pierwszych rzecznicy nie tylko uczą się prawa prasowego i przygotowania materiałów informacyjnych, lecz także spotykają się z dziennikarzami, biorą udział w warsztatach radiowych i operatorskich. Szkolą się też na wypadek kryzysu.

W 2011 roku DPI zorganizowało dla oficerów, podoficerów i pracowników wojska kursy z komunikacji i kontaktów z mediami na poziomie podstawowym, zaawansowanym i uzupełniającym. Dodatkowo odbyły się też szkolenia dotyczące wykorzystywania w pracy mediów społecznościowych. To jednak nie wszystko. Prasowców wysyła się również na kursy fotograficzne i zajęcia z wykorzystania psychologii w PR.

Rzecznicy prasowi, którzy mają wypełniać swoje obowiązki na misjach, przed każdym wyjazdem przechodzą dodatkowe szkolenia. Niektórzy, jak na przykład majorowie Szczepan Głuszczak i Krzysztof Plażuk, zaliczyli prestiżowy NATO Public Affairs Course w natowskiej szkole w Oberammergau w Niemczech.

Dobry rzecznik, dobry dowódca

„To dowódca rozdaje karty. By odnieść sukces, trzeba być dla niego partnerem”, mówi major Krzysztof Plażuk, wieloletni prasowiec, obecnie reprezentujący wydział prasowy Dowództwa Wojsk Specjalnych. Dla podpułkownika Kacperczyka rzecznik w mundurze jest swego rodzaju łącznikiem między światami cywilnym i wojskowym. „Ale powinien też doradzać dowódcy w sprawach związanych z komunikacją. I w tym obszarze jest chyba najwięcej do zrobienia. Pewnie każdy z wojskowych rzeczników był w takiej sytuacji, że na odprawie albo milkną dyskusje, albo zmienia się temat, bo «prasa przyszła», a rzecznik jest postrzegany jako źródło przecieków. Mogę mnożyć przykłady, kiedy dogłębna wiedza o całości zdarzenia ratowała mi skórę. Dobrze wiedzieć, jakie karty ma się w dłoni, siadając do gry”, wyjaśnia. Jego słowa potwierdzają inni wojskowi prasowcy.

Zdaniem majora Szczepana Głuszczaka, szefa sekcji prasowej 11 Lubuskiej Dywizji Kawalerii Pancernej, niezwykle ważny jest nieograniczony dostęp rzecznika do jego przełożonego i zaufanie, jakim się wzajemnie darzą: „Rzecznik powinien samodzielnie podejmować decyzje w sprawie polityki informacyjnej jednostki. Służyłem pod dowództwem generałów Różańskiego, Wojciechowskiego i Adamczaka. Wszyscy dużą wagę przykładali do kontaktów z mediami, ale nigdy nie krępowali moich działań jako rzecznika. To pozwalało mi bardzo szybko reagować na pytania dziennikarzy i organizować spotkania z żołnierzami. Doceniali to także przedstawiciele prasy odwiedzający nasze jednostki”.

Inna kwestia to wspomniane wcześniej predyspozycje do wykonywania tej pracy. Umiejętność nawiązywania kontaktów to minimum. Prasowcy muszą mieć świadomość, a niestety nie wszyscy ją mają, że praca rzecznika tak naprawdę nigdy się nie kończy. Po pierwsze, wciąż trzeba szukać tematów, pisać informacje prasowe i artykuły do czasopism, przygotowywać materiały zdjęciowe czy filmowe. Po drugie, to nie jest praca od godziny do godziny.

„Rzecznik musi być do swoich zadań przygotowany i, co najważniejsze, musi lubić to, co robi. Bez tego nie da się odpisywać na maile w soboty i niedziele lub wyjaśniać wojskowych zawiłości przez telefon w czasie komunii dziecka albo o godzinie 22. Jak cię to przeraża, to nawet nie próbuj”, przestrzega podpułkownik Kacperczyk.

Kapitan Włodzimierz Baran, rzecznik 3 Skrzydła Lotnictwa Transportowego w Powidzu, przyznaje, że dowódcy nie zawsze wiedzą, jak wykorzystać umiejętności swojego oficera prasowego, i nie doceniają jego pracy. A to właśnie rzecznik – poprzez kontakt z mediami, lokalnymi władzami, organizacjami, szkołami – w dużym stopniu buduje wizerunek jednostki: „To czasami procentuje w zaskakujący sposób. Jeśli przychodzi do nas żołnierz z innej jednostki i mówi, że dużo o nas czytał i chce w takiej nowoczesnej jednostce służyć, to przecież taka sytuacja nie wynika jedynie z oficjalnych meldunków, które składamy przełożonym. Mam w takiej chwili satysfakcję, że jest to po części również mój sukces”.

Własne podwórko

Wyzwaniem dla oficerów prasowych jest także to, że często przychodzi im działać w pojedynkę. Jednostki wojskowe wciąż nie mogą pochwalić się rozbudowanymi biurami prasowymi. W praktyce najczęściej bywa tak, że za wizerunek danej jednostki odpowiada jedna osoba. I pół biedy, jeśli jest to rzecznik instytucji, która mieści się tylko w Warszawie czy Krakowie. A jak przedstawiciel brygady ma odpowiadać za wizerunek jednostki i reagować w sytuacjach kryzysowych, kiedy podległy batalion oddalony jest od dowództwa o 450 kilometrów?

Oficerowie prasowi wiedzą, że zainteresowanie dziennikarzy specyfiką danej jednostki i zbudowanie pozytywnych relacji z lokalnymi mediami to podstawa.

„Jednostki 1 Brygady Pancernej są rozmieszczone w czterech garnizonach. Każdy ma dobre relacje z mediami, ale taka lokalizacja odbija się na naszej pracy”, opowiada kapitan Zbigniew Gierczak, rzecznik 1 BP w Wesołej.

„O ile uroczystość wojskowa przyciągnie dziennikarzy na przykład w garnizonie w Chełmie, o tyle w Wesołej już niekoniecznie. Wesoła znajduje się niedaleko Warszawy i przegrywa konkurencję ze stolicą, w której dzieje się zwykle wiele ciekawych rzeczy, również tych związanych z wojskiem”.

Major Plażuk, który jako prasowiec pierwsze kroki stawiał we Wrocławiu w Wyższej Szkole Oficerskiej Wojsk Lądowych, przyznaje, że współpracę z tamtejszymi mediami wspomina doskonale. Zajmował się głównie promocją szkoły oraz pokazywaniem życia akademickiego ludzi w mundurach: „Szukałem ciekawych tematów, starałem się pokazać atrakcyjnie «szkołę generałów» i jej podchorążych, nawiązywać, jeśli to było możliwe, do prowadzonych wtedy operacji militarnych. W Dowództwie WS jest zupełnie inaczej. Misja w Afganistanie to jeden z priorytetów. Inny jest też ciężar i zasięg informacji”.

Major Plażuk przyznaje, że podstawową trudność stanowi to, że nie wszystkie informacje mogą przedostać się do opinii publicznej. „Z drugiej strony specyfika Wojsk Specjalnych i ich elitarność są na tyle niesamowite, że zawsze można znaleźć coś nietuzinkowego, co warto pokazać, i o czym można powiedzieć”.

Misyjny kurs

Pracy rzecznika w kraju nie sposób porównywać z obowiązkami, które trzeba wypełniać na misjach. Choć założenia i główne zasady działania oficerów prasowych w kraju i w PKW są takie same, to specyfika pracy jest zupełnie inna. Problemem może być nie tylko różnica czasu wpływająca na odmienny rytm pracy. Czasem dochodzą to tego niełatwe relacje z sojusznikami i – co najważniejsze – trudne, czasami dramatyczne, sytuacje, z którymi prasowcy muszą sobie radzić. Na początku misji irackiej praca rzeczników sprowadzała się w dużym stopniu do działań intuicyjnych i tymczasowych. Brakowało wszystkiego: od dobrego dostępu do internetu po sprzęt fotograficzny. Polscy dowódcy ich pracę traktowali pobłażliwie i z dystansem.

„Praca w specyficznych warunkach, wizyty zagranicznych gości, kontakty z dziennikarzami z całego świata, ale też obecność tych akredytowanych na trenie bazy to prawdziwa szkoła życia, sto razy lepsza niż jakiekolwiek szkolenie medialne”, mówi major Plażuk. „W kraju rzecznicy rzadko mają okazję, by przez kilka miesięcy pracować w tak zróżnicowanym środowisku. Misja to świetny, przyspieszony kurs medialny – nie ma wiele czasu na zastanawianie się, jak zrobić to czy tamto, bo tak wiele dzieje się wokół”.

Po wielu rotacjach polskich żołnierzy, między innymi na Bałkanach, w Iraku, Czadzie i Afganistanie, pewne standardy polityki informacyjnej zostały już wypracowane. Pionierzy jednak nie mieli lekko. Pułkownik Andrzej Wiatrowski, obecnie rzecznik Sztabu Generalnego Wojska Polskiego, był głównym prasowcem dowódcy Wielonarodowej Dywizji Centrum Południe na I zmianie irackiej. W publikacji „Prasowcy PKW. Irak, Czad, Afganistan” wspomina, że struktura, w której przyszło mu służyć, została stworzona bez zrozumienia specyfiki kraju: „W żaden sposób nie odnosiła się do ogromnego, łatwego do przewidzenia zainteresowania opinii publicznej. […] Stworzona struktura prasowa, jeśli tak w ogóle można nazwać jedno stanowisko, była odzwierciedleniem podejścia wojska do współpracy z mediami rodem z poprzedniego systemu. Była słaba i zwyczajnie niewydolna w zderzeniu z zastaną rzeczywistością”. Pułkownik Wiatrowski przez pierwsze dwa miesiące był jedynym oficerem prasowym w składzie sekcji biura prasowego na szczeblu dywizji.

Z każdą zmianą iracką, a potem z każdą kolejną misją polska armia zyskiwała doświadczenia i uczyła się na błędach swoich poprzedników. Major Głuszczak na I zmianę wyjechał do Iraku, gdzie oficerem prasowym został przez przypadek. Major Marek Zieliński, który wówczas był szefem sekcji prasowej VIII zmiany PKW Irak, dostrzegł w nim potencjał i zabrał majora ze sobą. „Nie miałem żadnego przygotowania, ale czas tam spędzony to dobra lekcja. Działalność prasowa pochłonęła mnie bez końca. Znalazłem swoje miejsce, a każdy dzień był dla mnie odkrywaniem czegoś nowego w życiu i służbie wojskowej. Wtedy nauczyłem się najwięcej”, przyznaje major Głuszczak i uzupełnia: „Dopiero w warunkach wojennych, kiedy działamy pod presją czasu oraz potencjalnego zagrożenia, możemy zweryfikować swoją wiedzę. To wielka próba charakteru i sprawdzenia samego siebie. Misja uświadomiła mi także, że mamy bardzo dobry personel prasowy, w niczym nieustępujący koalicjantom, z którymi przyszło nam współpracować w Iraku czy Afganistanie”.

Ratunek w kryzysie

Do podstawowych zadań prasowców na misjach należy informowanie opinii publicznej o działalności polskich żołnierzy w PKW. Poza tym za pośrednictwem lokalnych dziennikarzy porozumiewają się z miejscową społecznością i środowiskiem międzynarodowym. Działania rzecznika muszą być częścią systemu związanego z operacjami informacyjnymi wojska, stąd też nacisk położony jest na ich szkolenie przed misją. Przygotowanie rzeczników do pracy zwykle weryfikują wszelkiego rodzaju sytuacje kryzysowe.

Zadanie na pozór wydaje się proste: trzeba rzetelnie i na czas przekazać mediom informację. Oczywiście rzecznicy muszą mieć świadomość, że są takie sprawy, o których mówić nie wolno. Przykładem niech będzie atak na polski patrol. Im mniej terroryści wiedzą o stratach w ludziach i sprzęcie, tym lepiej.

„Najtrudniejsze są sytuacje, kiedy ktoś zostaje ranny lub ginie”, twierdzi major Plażuk. „Nikt nie lubi przekazywać takich informacji, szczególnie jeśli chodzi o kolegów z kontyngentu. Źle się również dzieje, kiedy któryś z chłopaków z PKW zaczyna kontaktować się z mediami na własną rękę. Zdarzało się przecież tak, że żołnierze wysyłali zdjęcia rozbitego śmigłowca tuż po katastrofie, kiedy trwała jeszcze akcja ratunkowa”.

Problemem polskiej służby prasowej na misjach wciąż pozostaje mała liczba osób wchodzących w jej skład. IX zmiana Polskiego Kontyngentu Wojskowego w Afganistanie miała w swojej strukturze sekcję informacyjno-prasową, którą tworzyły trzy osoby: szef, oficer prasowy oraz pracownik wojska. Do ich zadań należało informowanie opinii publicznej polskiej, międzynarodowej oraz w kraju gospodarza. „Do tego dochodziło towarzyszenie dziennikarzom podczas wizyt w kontyngencie oraz współpraca z koalicjantami”, mówi Głuszczak. „Czasami nie sposób było podzielić zadań pomiędzy trzy osoby. Niekiedy mieliśmy na miejscu czterech dziennikarzy i każdy chciał robić coś innego, a do tego należało przygotować meldunki i sprawozdania dla przełożonych z Regional Command East lub z Polski, napisać informację lub przejrzeć doniesienia prasowe. Nie było możliwości zrobienia wszystkiego”.

Zresztą warto zauważyć, że polskie Public Information Office jest najmniej liczne spośród wszystkich kontyngentów w RC-East. Francuski kontyngent ma dziewięciu pracowników, pozostałe kraje po kilkunastu.

Osobny problem stanowi brak tłumaczy. W Iraku polskim prasowcom pomagali ci, którzy między innymi monitorowali lokalne i państwowe media irackie, czytali prasę, słuchali radia i oglądali telewizję, dzięki czemu dostarczali informacji zwrotnej. Byli pośrednikami w kontaktach z dziennikarzami, tłumaczami podczas spotkań z przedstawicielami mediów. Niestety w sekcji prasowej w Afganistanie nie ma ani jednego etatowego tłumacza, a to, zdaniem rzeczników, znacznie ogranicza możliwości współpracy z mediami afgańskimi.

Polityka informacyjna resortu obrony narodowej (decyzja MON z 7 kwietnia 2009 roku) zakłada przede wszystkim bieżące informowanie społeczeństwa oraz uzyskanie zrozumienia i akceptacji dla działań podejmowanych przez MON. Głównymi celami są dziś, jak informuje komandor Janusz Walczak, dyrektor Departamentu Prasowo-Informacyjnego MON, przybliżenie funkcjonowania wojska jako nowoczesnej i profesjonalnej armii – działającej w kraju, w UE i NATO, szybkie komunikowanie się z konkretnymi grupami odbiorców, współpraca z mediami i, w konsekwencji, ze społeczeństwem oraz poprawienie komunikacji wewnątrzresortowej.

Zgodnie z trendami

Krokiem milowym stało się otwarcie na nowe środki komunikacji. Wojsku przestały wystarczać klasyczne witryny internetowe jednostek i instytucji, a ofensywa informacyjna trwa dziś przede wszystkim na różnego rodzaju portalach społecznościowych. Rzecznicy prasowi, zachęceni przez DPI do aktywności w serwisach i na forach dyskusyjnych, dostępni są dla dziennikarzy niemal przez całą dobę. Przesyłają i publikują zdjęcia, filmy i informacje prasowe. Bardzo to ułatwia pracę obu stronom.

Bywa jednak i tak, że oficerowie prasowi nie odbierają telefonów, bo wolą porozmawiać z dziennikarzem na przykład na Facebooku. „Pracy nie brakuje. Szczególnie teraz, kiedy do obszernego kosza dźwiganego codziennie przez prasowca wpadły tak zwane media społecznościowe, angażujące dużo czasu i sił”, mówi major Plażuk. „Dzięki takim narzędziom wiemy niemal od razu, czego ludzie oczekują oraz jaka jest ich opinia na konkretny temat. Możemy reagować natychmiast. Media społecznościowe stoją na równi z prasą, telewizją i radiem. Nie jest to mój wymysł, lecz fakt wynikający z rozwoju internetu oraz boomu technologicznego”.

Obecność na „fejsie” stała się więc także w wojsku niepisaną normą. Swoje profile mają tam Wojska Lądowe, Siły Powietrzne, Marynarka Wojenna, Żandarmeria Wojskowa, Wojska Specjalne. W tej społeczności aktywni są żołnierze wszystkich szczebli.

Podobnie jest z serwisem YouTube. Kapitan Marcin Gil, rzecznik 6 Brygady Powietrznodesantowej, w czerwcu 2010 roku opublikował tam dwa filmy z desantowania instruktorów spadochronowych. To był początek. Dziś kanał 6 BPD cieszy się ogromnym zainteresowaniem. Podobnie jest z uruchomionym na Facebooku profilem brygady, który ruszył z chwilą, gdy spadochroniarze wyjechali na XI zmianę PKW do Afganistanu.

Efekt synergii

Podpułkownik Kacperczyk przyznaje, że pozytywnie odbiera to, co obecnie dzieje się w służbach prasowych. „Mamy sporo doświadczonych rzeczników, którzy nie tylko powinni swoją wiedzę wykorzystywać, lecz także się nią dzielić. Przecież nie chodzi o to, by dana jednostka była najczęściej cytowana w mediach. Rzecz w tym, by osiągnąć efekt synergii, na którym skorzystają siły zbrojne. Oczywiście nie jest o to łatwo, bo zazwyczaj dobry rzecznik to silna osobowość, więc rywalizacji się nie ustrzeżemy. Tyle że nie można dopuścić do wyścigu na komunikaty, posty czy tak modne ostatnio «lajki»”.

Siłą rzeczy działalność informacyjna prowadzona przez rzeczników ściśle wiąże się z promocją wojska na zewnątrz. Dlatego prasowcy wpływają na wizerunek swoich jednostek nie tylko przez internet. Dużo zależy od ich kreatywności i umiejętności wyjścia poza schemat.

„Działamy na różne sposoby. Często robimy to przy minimalnych nakładach pracy i środków. Od paru miesięcy nasza brygada na przykład tworzy projekt «Dzień z życia żołnierza». Odwiedzamy szkoły. W interesujący sposób przybliżamy poważne zagadnienia – postępowanie po znalezieniu niewybuchu czy udzielanie pierwszej pomocy. Przy okazji rozdajemy różne gadżety”, mówi kapitan Gierczak.

Wielu prasowców wciąż szuka nowych sposobów na promowanie wojska. „Zmieniło się bardzo dużo. Żołnierze widzą i doceniają pracę rzeczników, sami podpowiadają, jakie tematy nagłośnić. Tekst o starszym szeregowym Arturze Błaszczyku, biegaczu z naszej jednostki, opublikowany w «Polsce Zbrojnej», powstał z inicjatywy kolegów z kompanii”, dodaje kapitan.

„Nie wystarczy tylko być i odpowiadać na pytania mediów”, przekonuje kapitan Włodzimierz Baran z Powidza. „Na tym stanowisku muszą służyć ludzie aktywni, z pasją i pomysłami. Tylko tacy mogą mieć rzeczywisty wpływ na obraz swojej jednostki w mediach i w społeczeństwie. Zdarzyło mi się już autoryzować artykuły o najróżniejszych porach i w najróżniejszych miejscach czy tuż przez północą organizować wejście dla dziennikarzy na teren jednostki. Cieszy mnie, kiedy tematy i pomysły, które im podrzucam, «idą w eter». To ładuje akumulatory oficera prasowego”.